Evoluzione della corporate identity e questioni etiche

Evoluzione della corporate identity e questioni etiche

Conciliare i processi di evoluzione dell'identità del singolo e dell'azienda può dare adito a dei dilemmi etici riguardanti la costruzione dell'identità aziendale, i suoi mutamenti e il suo ruolo sociale. Nello specifico: 

-   può un essere umano allineare i suoi valori a quelli di un'azienda e mantenere allo stesso tempo l'autonomia della sua identità?

-   La sopravvivenza e la crescita di un'azienda può legittimare la sostituzione dell'identità individuale e il diritto di un manager di rinforzarla?

-   Fino a che punto gli interessi personali istituzionali servono alla società e alla crescita umana, e quale responsabilità etica ha il manager nel produrre una identità dei valori aziendali tra i cittadini?

Riguardo il primo dilemma in numerose aziende vige un ‘senso del noi', un vissuto di appartenenza, che porta ad ipotizzare l'esistenza di una identità collettiva che riflette l'interiorizzazione di norme e valori, rispetto alla quale l'identità individuale è in sintonia.

Dal momento che l'identificarsi con non coincide con l'avere interiorizzato, per effettuare questo secondo passaggio sono necessari uno spirito ed un'identità condivisa che si esplicano anche in attività concrete, specifiche, e vissute in modo consapevole. In questo senso il valore simbolico del proprio esserci e del proprio fare, che si riflette anche nelle interazioni e nelle relazioni interne tra gli appartenenti all'azienda, nelle responsabilità condivise, in elementi quali il logo, i prodotti, i servizi, le strutture, si estende anche verso l'esterno. In tale processo gli elementi razionali si intrecciano ampiamente con quelli emotivi.

Di fonte al ‘senso del noi' aziendale, il ‘senso dell'Io' può essere messo in discussione: da una parte il ruolo del singolo nell'azienda e le mansioni preposte, dall'altra gli specifici vincoli a cui si è soggetti, possono limitare l'espressività dell'Io. Un compromesso parziale a questa aporia può risultare dall'adesione volontaria e responsabile ai principi di un'azienda, del resto, l'identità aziendale consta anche di una componente sociale rispetto alla quale è necessario trovare il giusto equilibrio.

In quest'ottica l'azienda offre un'opportunità al singolo per il proprio percorso di ricerca di senso e qualcosa con cui identificarsi: questa è la prospettiva più accreditata professata dalla società post-moderna.

E' possibile creare un tutto nel rispetto delle differenze, bilanciando gli estremi. Il dilemma della identità personale e aziendale si risolve nella dicotomia umanità versus utilità: la prima consiste nel processo introspettivo di identificazione con un soggetto trascendente, che fa sì che l'identità sia qualcosa di interiorizzato con il sé trascendente. L'utilità è la ragione d'essere dell'azienda e il potere che legittima una sorta di collettivizzazione dell'identità personale. E' un processo estrospettivo che porta verso l'esterno l'identità. Si tratta di due processi opposti, entrambi necessari che vanno costantemente bilanciati e riconciliati.

L'identità aziendale in particolari momenti evolutivi va ridefinita, anche per stare al passo con i mutamenti sociali, tecnologici, produttivi che si susseguono di continuo. I cambiamenti hanno, quindi, una valenza adattiva.

La percezione della evoluzione dell'azienda è differente a seconda del ruolo ricoperto dalle persone in essa: pare che i manager vivano questi passaggi ad un livello strategico, in nome di un'identità corporativa che viene concepita come gestibile e mutabile, mentre per gli altri impiegati appare come un cambiamento di cultura e di valori e come tale comporta una quota di minaccia che può indurre paura, ansia, insicurezza. Per questi ultimi diventa così più difficile vivere il cambiamento.

Come accade per ogni passaggio di stato, per poter essere realizzato è necessario superare una forza di inerzia che ad esso si oppone. Quanto più la struttura è consolidata, tanto più le resistenze evolutive sono intense. Una identità forte, quindi, se da una parte limita, contiene, protegge, dall'altra rende altrettanto difficile l'evoluzione.

Ogni processo di cambiamento dovrebbe essere guidato dall'apertura, dalla partecipazione a tutti i livelli, dalla diffusione di informazioni chiare e libere, dalla possibilità di scelta, dall'impegno, dall'onestà, dalla verifica.

A livello sociale sono stati effettuati vari tentativi di conciliare gli interessi aziendali con quelli sociali. La prospettiva neoclassica non vedeva contrapposizioni tra il massimizzare i profitti e l'etica, dal momento che le aziende contribuiscono al bene sociale. In realtà affermazioni del tipo ‘gli affari sono affari' portano alla alienazione del soggetto dalle sue azioni e dai suoi prodotti, il senso di responsabilità si riduce ampiamente, e per contrasto, invece, si attribuisce grande potere decisionale ai manager. L'interpretazione moderna accentua l'importanza del senso di responsabilità, considera prioritario per un'azienda non solo né tanto ridurre i danni, quanto contribuire attivamente all'innalzamento della qualità della vita.

Di recente a questa interpretazione è stata aggiunta una componente spirituale: l'uomo è un essere intrinsecamente spirituale, scopo dell'etica è la creazione delle condizioni ottimali per lo sviluppo della sua natura divina. Anche in un contesto professionale questo dovrebbe poter essere realizzato, in particolare il lavoro dovrebbe rappresentare il piacere di esprimere la propria natura e di crescere interiormente. In questa prospettiva la spiritualità può entrare a pieno titolo nel contesto aziendale: la sua prosperità dipende dalle azioni umane e se queste sono responsabili, autentiche, espressione della sua essenza trascendente, l'azienda ne potrà beneficiare. La spiritualità trova impiego, quindi, non tanto per aumentare i profitti, quanto per la crescita dell'individuo che a sua volta può fare proliferare l'azienda.

Il legame, quindi, è indiretto e consente il passaggio da una logica economica neoclassica ad una neoumanistica secondo la quale “ciò che è bene per sè, è bene anche per l'azienda”. Il manager per fare questo deve contemporaneamente costruire e cambiare l'identità secondo i bisogni dell'azienda e rimodellare le attività e i servizi in modo tale che non mettano in ombra la vera identità dell'individuo. Questo può essere realizzato solo creando le condizioni per un viaggio di introspezione che non ha nulla di solipsistico, ma è una forma di rafforzamento dell'io e di distanza da esso in modo tale che si possa essere in grado di trascendere l'influenza limitante alla propria identità che l'azienda effettua reificando e oggettivizzando. L'identità empirica non dovrebbe mai oscurare quella trascendente.

Anna Fata