Black's Photo

di Fabrizio Valente (partner Kiki Lab) e John Williams (partner JCWG)

Anche nel mondo della fotografia il passaggio al digitale sta caratterizzando la veloce evoluzione dei consumi. A questo scenario, in un mercato come quello canadese, si aggiunge la crescente aggressività nell'offerta di prezzo dei discount come WalMart, ma anche dei drugstore di quartiere che usano spesso questa categoria in modo promozionale per aumentare il traffico. La catena canadese Black's Photo, leader di mercato con i suoi 144 punti vendita, ha dovuto profondamente ripensare il proprio business per reagire e cogliere le nuove opportunità di mercato.
Il primo passo è stato una ricerca approfondita sul rapporto fra le persone (in particolare i clienti) e la fotografia, sia a livello di comportamenti concreti, sia nei modi di vivere simbolicamente le foto. I clienti sono stati clusterizzati con sofisticate tecniche di analisi, individuando cinque segmenti principali, valutati in base alla loro potenzialità di acquisto, in particolare sotto il profilo dei margini. L'azienda ha così rivoluzionato i propri negozi, rimodellandoli in modo da rispondere alle aspettative dei target più interessanti, in primo luogo quelli per i quali le foto sono così importanti da preferire i negozi fotografici specializzati ai discount e ai drugstore perché non si fidano della loro professionalità.
Il punto di partenza è stato quello di coniugare un negozio “di cui fidarsi”, capace di dare consigli professionali, con uno spazio comunque pratico, dove fosse possibile ottimizzare i tempi. Per questo è stato rivoluzionato il sistema di informazioni interne: oltre ai cartellini con le caratteristiche tecniche sui prodotti sono stati inseriti dei grandi pannelli con le “informazioni per soluzioni”, con consigli e indicazioni semplici, ripresi anche dai pieghevoli in distribuzione ai clienti. Ad esempio: “guida all'acquisto della fotocamera digitale” o “come progettare una parete di foto familiari”, con testi e immagini che servono per orientare velocemente le scelte. Dopo l'apertura del negozio pilota, con una ulteriore ricerca il management ha verificato un uso molto alto dei pannelli (e anche delle informazioni distribuite sugli opuscoli). E' emerso che non pochi clienti, dopo aver letto i pannelli, si sentivano più motivati e a proprio agio nel parlare con gli addetti alle vendite, perché meno imbarazzati dalle loro scarse conoscenze.
Questo format ha facilitato l'ingresso “d'impulso” dei clienti, grazie a un ingresso più luminoso e dalle forme invitanti; il nuovo layout ha stimolato una migliore organizzazione della circolazione. Il personale è stato coinvolto nel cambiamento, preparandolo a interfacciarsi meglio sulle principali aspettative dei clienti e a usare al meglio i tempi e i modi per stimolare acquisti aggiuntivi.
All'inizio del progetto il rischio era di non focalizzarsi su un segmento piuttosto ristretto, e rischioso sarebbe stato continuare a perseguire una strategia basata sul “tutto per tutti”. Invece l'approccio mirato ha velocemente funzionato per il segmento di clienti più redditizi. Con il risultato, nei primi negozi ristrutturati, di un aumento di vendite fra il 15 e il 25%, che sta consentendo il raggiungimento del break even degli investimenti in soli 16 mesi.