La fedeltà di marca: come costruirla

Affermare le ragioni della propria diversità, con coerenza e capacità di instaurare relazioni personali

Per trattare questa materia non basterebbe un libro, ed infatti ce ne sono centinaia, soprattutto di matrice nordamericana e europea. In questo articolo ci limiteremo pertanto ad analizzare tre aspetti che il più delle volte sembrano sottovalutati, se non nella letteratura certamente nella prassi corrente.

1. Essere ed essere percepiti differenti dai concorrenti
La costruzione della fedeltà di marca inizia nella fase di studio e ricerca che precede la nascita del prodotto. Ascoltare i clienti è importantissimo in ogni fase di vita del brand, ma nel momento della progettazione è il vero must.
A partire dal fatto che tutti i prodotti in diretta concorrenza fra loro sono fatti per assolvere alle stesse funzioni e risolvere gli stessi problemi, è fondamentale andare oltre nella ricerca, nella sollecitazione e nell'ascolto, affinché si possa definire ed offrire un benefit rilevante ed esclusivo.
Il brand deve essere in grado di soddisfare le attese non soddisfatte dai prodotti concorrenti a entrambi i livelli, razionale ed emozionale. Deve promettere ciò che davvero interessa al proprio target e deve mantenere in pieno ciò che promette.

Ci sono tante marche di computer, ma solo Apple è percepito come qualcosa di diverso, come una cosa a sé, e gode di una tal reputazione da parte dei suoi clienti, che difficilmente se ne trova uno disposto a cambiare marca. Si potrebbero fare molti altri esempi, nei diversi Paesi e nei diversi mercati. Faremo solo pochi nomi, che non richiedono alcun commento: Nike, Ikea, Nescafé, Nutella.

2. Sviluppare una comunicazione coerente
Dove per comunicazione si intende l'insieme dei segnali emessi dal brand, o relativi ad esso: il suo nome, il logotipo, il packaging, il punto vendita, il web, la promozione, la comunicazione scritta, verbale, trasmessa con ogni mezzo e modalità, a qualunque tipo di target.
Dove chiunque parli del brand, avendo interesse al suo successo (manager, impiegati dell'Azienda, addetti al call center, venditori e rivenditori di ogni livello), lo faccia con la stessa coerenza, con l'obiettivo di confermare e ribadire la stessa brand idea.
Dove il cliente possa crescere nella conoscenza e consapevolezza dei valori del brand, facendosene un'idea corretta dal momento in cui ne apprende l'esistenza, e alimentandola ad ogni occasione di contatto con essa, attraverso i più disparati canali di comunicazione e di vendita, e sperimentandone la capacità di mantenere le promesse: brand experience.

Perfino inutile citare dei nomi. Facciamo un test: ciascuno pensi ad un certo numero di marche, più note e meno note, nel largo consumo, nei beni durevoli e nei servizi, e assegni a ciascuna un voto in base alla coerenza della propria comunicazione e del proprio comportamento. Poi consideri qual è il proprio vissuto nei riguardi delle stesse marche: con quali si sente in maggior sintonia, a quali si reputa fedele o disposto ad essere fidelizzato. Scommettiamo che chi ha i voti più alti in coerenza ha anche le maggiori probabilità di ottenere la nostra fedeltà?

3. La comunicazione rivela la mission dell'Impresa, oltre all'anima del brand
La fedeltà è, nell'esperienza di ognuno di noi, il risultato di una relazione fra persone. Con un'azienda avviene la stessa cosa, ed il processo risulterà tanto più efficace, quanto più essa saprà assumere una identità personale ed esprimerla coerentemente in tutti i suoi brand.
La personalità sarà, anche in questo caso, la risultante di una serie di caratteristiche del soggetto: leadership, etica, prodotti e servizi offerti, interazione coi clienti e, soprattutto, il linguaggio utilizzato, espressione e sintesi di tutte queste caratteristiche.
Quando si realizza una piena sintonia fra brand e impresa che comunica, contenuti e modalità della comunicazione, e attese dei destinatari della stessa, si sono creati i presupposti per una relazione lunga e proficua, e la conseguente costruzione della fedeltà di marca.

Emblematico di questa capacità di trarre profitto dall'identificazione azienda-persona è, da noi, il caso Giovanni Rana, dove si è arrivati all'estremo di presentare il volto del titolare dell'azienda, oltre al suo nome. Non parliamo ovviamente degli stilisti, che esprimono delle peculiarità non applicabili ad altri settori. A livello internazionale, si potrebbero citare i casi Ronald McDonald, o Marlboro Man. Ma più esemplare ancora può essere il caso Ford, specialmente se messo in relazione al suo concorrente storico, General Motors.
Ford, che si è a lungo identificata col suo fondatore Henry Ford, di cui ancora oggi custodisce il mito, ha posto alla base della sua strategia due pilastri, che si sono rivelati vincenti: la propria capacità di porsi come company-persona e quella di trasferire i medesimi valori su tutti quanti i modelli prodotti, dove il brand si identifica sempre con l'Impresa. Diametralmente opposto il caso GM: totale spersonalizzazione, a cominciare dal company name e diversificazione totale a livello di brand per segmenti di mercato: Cadillac, Corvette, Opel, eccetera. Il risultato è che l'azienda oggi naviga in cattive acque.
Sebbene non si voglia qui affermare che il successo e l'insuccesso dell'una e dell'altra Casa siano esclusivamente ascrivibili alle scelte di cui trattiamo in questo articolo, è indubbio che esse hanno avuto, nel bene e nel male, un loro ruolo.

Marco Parrini - MCM Group - (www.gruppomcm.it)